“中国工程机械代理商三十年来，观察工程传统的欧洲商业模式被颠覆了！”在中国工程机械工业协会挖掘机年会上，机械较舒浙江立洋董事长曹卫国先生这样感慨。代理的比

产能过剩、商为什过竞争激烈、观察工程国际局势不确定成为近年来困扰中国工程机械行业的欧洲难题。价格战的机械较舒缝隙中求生的代理商，利润空间不断被挤压，代理的比举步维艰。商为什过这与欧洲工程机械代理商“舒服”的观察工程日子形成鲜明对比。日前，欧洲笔者调研了中欧工程机械代理商的机械较舒运营模式，发现属具的代理的比推广和应用给欧洲代理商提供了足够支撑，这值得我们思考和借鉴。商为什过

“药店思维”与“医院思维”

笔者以为，中国工程机械传统代理制与欧洲代理商的本质区别，就像药店与医院。药店的模式是出售药品，货架有什么我卖什么，想要买什么药由患者决定。医院则不同，患者有什么问题、吃什么药是由医生决定的（此观点最初是来源于千里马供应链杨义华）。

以往我们的代理商只是单向的推销产品，很少去根据用户的需求提供切实可行的解决方案，甚至定制属具。很多时候工程机械的终端用户就像病患，很多时候不知道自己要吃什么药，他们不仅需要药品，还需要医生的专业指导。

传统经营模式需要变革

九十年代以来，代理制为中国工程机械的快速崛起贡献了举足轻重的作用。但是传统代理制商业模式十分单一，无非是选一个好品牌，卖整机赚毛利，做好售后服务。各家比拼的是产品质量、整机价格、用户口碑。

但是当整机产能过剩、终端需求不足，利润一再被压缩时，甚至厂家开始下场做直销了，传统的代理商便没有了生存空间，商业模式面临重构。就算满街都是“药店”，患者不知道哪种药对症，依然无法做出正确选择。

个人感觉中国工程机械代理商需要转型，而转型的方向可以学习欧洲市场，但也不能照抄，社会主义还要中国化，要走出一条符合国情的中国式工程机械现代化道路。

属具应用，为欧洲代理商提供支撑

与中国传统的代理制不同，欧洲有许多综合性的、结构稳定的工程机械代理商，他们很多实力雄厚，甚至经营了几代，具有很强的市场“抗震”能力。他们不止是整机设备的提供商，更是属具代理商、成套方案的提供商，我总结了他们获取利润的四大优势。

第一，多样化属具是欧洲代理商重要的产品组成部分，属具不只是整机的附属产品。代理商除了整机还可以从品类众多的属具产品中获取利润。

第二，通过属具应用反向推动主机销售，方便客户可以直接从代理商处获得完整的施工解决方案。

第三，欧洲代理商大多具备一定的开发定制能力，能根据客户需求给挖掘机提供改装，以实现不同的工作需要。经过几十年的发展中国代理商一般都具有个性定制化能力，例如：宽阔的硬件厂房和优秀的技术工程师，需要把这些硬软件转化为生产力。

第四，代理商销售团队的综合销售能力较强，他们普遍具有丰富的属具应用知识储备，可以根据用户的施工场景，提供科学合理的整机+属具成套解决方案推荐。

让属具成为代理商的“方舟”

成熟的市场必然经历会行业周期，能够在细分市场找到足够的“支点”，才能帮助代理商穿越周期，健康发展。过去几年间，我们看到了中国的代理商在二手机、再制造、出口贸易、跨机种代理等等不同方向的转型尝试，似乎很少能找到让自己“舒服”的方式。

在笔者看来，国内代理商向属具和特种应用方向靠拢，是一种补齐短板的赋能。其并不需要投入太多的物力与精力，就能在整机销售之外开辟另一块“根据地”。有一定技术实力的代理商可以尝试属具的组合订制，在细分场景会有不错的需求。此前已经有部分代理商给用户定制个性化的工程机械案例，已得到过充分验证，并进入推广阶段。

如今东方大国基础设施已经慢慢过渡到维护修缮时代，中国工程机械的发展也进入了新的阶段，代理商的商业模式正面临涅槃与重构。大刀阔斧的改革如果方向出错容易伤筋动骨，如果只是更换品牌或者人员，似乎治标难治本。笔者以为，中国的代理商应该从传统的“药店思维”向“医院思维”转变，借鉴欧洲代理商的发展模式能让我们少走弯路，运筹属具开发与定制会是顺应时代的转型之选。

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